Застосування проективних методів дослідження напрямків репозиціонування бренду «MILLENNIUM»

УДК: 339.138: 159.9.072.43
Макаренко М.Ю., Черненко О.В.
Національній технічний університет Україні «КПІ»
ЗАСТОСУВАННЯ ПРОЕКТИВНИХ МЕТОДІВ ДОСЛІДЖЕННЯ НАПРЯМКІВ РЕПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДУ «MILLENNIUM»
В статті розглядається можливість вдосконалення стратегії просування продукції шоколадної фабрики «Rainford» шляхом створення позитивного емоційного ставлення та чіткої диференціації в свідомості споживачів бренду «Millennium», який був доречним на початку нового тисячоліття, а сьогодні втратив своє змістовне навантаження.
Обґрунтовано необхідність проведення якісного маркетингового дослідження з використанням проективних методів, які дозволяють отримати підсвідоме сприйняття різних аспектів соціального середовища, зокрема товарів та брендів. Детально наведено поетапну процедуру проведення дослідження за допомогою методики ZMET (Zaltman metaphor elicitation technique), особливості застосування та принципи обробки результатів, а саме, побудова «консенсусних карт», які використовуються для графічного відображення емоційних взаємозв’язки на рівні підсвідомості між різними складовими елементами досліджуваних об’єктів.
Отримано послідовність зображень, які поєднують поняття «міленіум» та «шоколад» у свідомості споживачів, та запропонований новий візуальний образ, який може бути реалізований за допомогою засобів маркетингових комунікацій для репозиціонування бренду.
 
PDF