Применение проективных методов исследования направлений репозиционирования бренда «MILLENNIUM»

УДК: 339.138: 159.9.072.43
Макаренко М.Ю.,Черненко Е.В.
Национальный технический университет Украины «КПИ»
 
ПРИМЕНЕНИЕ ПРОЕКТИВНЫХ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ НАПРАВЛЕНИЙ ЗЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА «MILLENNIUM»
В статье рассматривается возможность усовершенствования стратегии продвижения продукции шоколадной фабрики «Rainford» путем создания положительного эмоционального отношения и четкой дифференциации в сознании потребителей бренда «Millennium», который был уместным в начале нового тысячелетия, а сегодня потерял свою смысловую нагрузку. Обоснована необходимость проведения качественного маркетингового исследования с использованием проективных методов, которые позволяют получить подсознательное восприятие различных аспектов социальной среды, в частности товаров и брендов. Подробно приведено поэтапную процедуру проведения исследования с помощью методики ZMET (Zaltman metaphor elicitation technique), особенности применения и принципы обработки результатов, а именно, построение «консенсусных карт», которые используются для графического отображения эмоциональных взаимосвязи на уровне подсознания между различными составными элементами исследуемых объектов.
Получено последовательность изображений, которые объединяют понятия «миллениум» и «шоколад» в сознании потребителей, и предложен новый визуальный образ, который может быть реализован с помощью средств маркетинговых коммуникаций для репозиционирования бренда.
PDF